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秒速牛牛|大数据引领餐饮新零售,餐饮业的革新要来了

编辑:秒速牛牛 来源:秒速牛牛 创发布时间:2021-01-23阅读41305次
  本文摘要:现在很多明显惊天动地的东西,刚出来的时候都是用概念来呈现的,比如电子商务,新零售,或者大数据。

现在很多明显惊天动地的东西,刚出来的时候都是用概念来呈现的,比如电子商务,新零售,或者大数据。然而,从概念到有形的现实,最重要的一个环节必须是商业化。

对于大数据来说,其商业化时代也正在开启,数据商业化在各个行业遍地开花。比如2017年夏天,一个叫《中国有嘻哈》的综艺节目火了,明星导师吴亦凡的自由选择和爱人齐一的人工智能大数据有着密切的关系。大数据在消费、金融行业和城市管理领域得到了更充分的应用。

所以,如果几年前大数据还叫“在她吉他的小女孩后面还藏着半张脸不让我们看”,现在,这个小女孩早就亭亭玉立,经常出现在世人面前。就餐饮业而言,最典型的利用大数据帮助企业运营的方式是通过智能餐饮系统和大型主流平台的支持。但在明确提出大数据赋能商户的企业中,有阿里的口碑,从云起会议上卖的“智能餐桌”,到双12线下消费狂欢,再到阿里以餐饮新零售为重点的新零售体系。

口碑还在推进数据的商业化,一步一步的建设和盘活商家的线下流量,把新零售和数据分析结合起来,提高实体店的运营效率。作者指出,成熟的大数据业务需求背后有一个非常简单的业务逻辑。

对于号称“各行各业之王”的餐饮业来说,其简约堪称近乎超级想象。但是,数据商业化,用数据改造餐饮行业是大势所趋。

敏感商家已经开始利用平台,第一次从大数据的金矿里窥见规律,抓住简化餐饮数据的机会。在单一C端用户平台上,品牌曝光和新产品推广有不同的行业特点,不同的品牌发展阶段,不同的观点。

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当应用于大数据时尤其如此。有些品牌必须接触品牌,有些品牌必须推广新产品,有些品牌必须精准营销,有些品牌必须优化客户群体,有些品牌必须智能配送商品.说到宣传,就餐饮而言,宣传主要有两种,品牌宣传和菜品宣传(接客轴)。宣传手段要广为宣传,要想取得好的效果,就要比如口碑支付宝可观的用户数据和口碑APP的结合,创造了独特的用户基础,还有一系列在营销上加强用户粘性的措施。

因此,口碑也可以作为品牌曝光和新产品推广的渠道。据口碑官方数据披露,今年的双12,全国300多个城市的商家参与,双12仅一天,口碑上的商家共收到1.4亿优惠券,当天折算成6500万笔交易。

以川式小贩连锁品牌“晏子百味鸡”为例,它已有30多年的发展历史。有2200多家商店和10多家高标准工厂已经建成。但据记者了解,虽然已经跑出三家上市公司的休闲娱乐卤素产品行业正在蓬勃发展,但市场和客户似乎更青睐品牌企业。像晏子百味鸡这样的传统杨家品牌,其产品和口碑已经成熟。

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晏子百威鸡似乎意识到了这一点。2017年,晏子百味鸡参加口碑双12系列活动,记录如下:5分钟杀死2万只单品,10分钟杀死3.5万只单品。单品海带丝在口碑双12前十,全行业排名前十,第一个是汉堡王卖的单品汉堡。晏子百威鸡最终自由选择海带丝作为双12的第二杀项,而不是百威鸡和情侣肺片的招牌菜,原因是在口碑平台上看到大数据,海带丝的接受度更广,所以晏子把海带丝作为切割入口。

晏子还想表达对晏子不仅有白尾鸡,还有其他美味菜肴的理解,从而使品牌和菜肴得以传播。大数据得出的策略很优秀。据了解,在此次双12事件中,晏子百味鸡成交数量较上月减少100%,成交金额较上月减少109%;曝光UV 5分钟超过100W,通过OneBox、关键词、大牌等活动增加的会员数量环比下降279%,用户满意度超过93%。

这样,通过双12菜推广,晏子百威鸡也实时建立了品牌推广。所以餐饮互联网环境下,品牌曝光和菜品、新产品的推广是相辅相成的。先说火锅行业。

海底捞于2015年10月开始与口北合作,但当时合作仍停留在支付层面,因为海底捞作为餐饮行业的龙头企业,只有很少的折扣和活动。但是通过支付构图的大数据,说明海底捞有客人愿意尝试新菜品,所以有了新菜品推广的切入点。现在海底捞每季度卖新菜的时候,都会尽量配合口碑。

食品企业也可以在平台上推出内容营销。比如通过口碑生活号,食品企业可以发布新产品新闻、品牌故事等。让新闻以更保守、更容易被拒绝的方式到达用户手中,让用户对品牌形成联想和记忆点,强化用户粘性。

用户运营利用数据、构建用户画像、开展会员营销、优化客户群数据商业化的另一大价值在于用户画像的构建。以中国快餐品牌五芳斋为例,在应用到口碑数字化之前,五芳斋对用户的画像只是模糊的。

比如五芳斋指出其客户多为老年人,但后来通过口碑的数据分析发现五芳斋也有非常大量的老年客户,年龄集中在20-35岁。数据还显示,五芳斋的单价一般在27元,但年轻人的单价一般在30元,而且经常讨厌带朋友一起消费,所以年轻人的消费能力更强。因此,通过数据,五芳斋提供了年轻人的消费习惯、喜好、就餐时间等信息。为了顺应年轻人的爱好,五芳斋最近推出了新产品“番茄牛腩”。

通过会员数据的溶解,将用户头像可视化,然后根据用户的不同市场需求调整业务,是对用户头像有用性的一种流行解释。以好店为例。去年的双12嘉年华,好店获得口碑双12零食类TOP1。

现在好店已经用口碑切断了线上线下的会员系统。这些多层次、不道德、多标签的用户数据,让好的店铺有足够的嗅觉和敏锐度去寻找头客户和核心痛点。

好商店的20%的顾客占其销售额的60%。用户A一般在好店卖的零食很少。但是转移到口碑的数据标签后,发现用户A只是一个重口味的零食用户。

说明好店已经无形中惹怒了头客户。这个时候好的店会分析哪个环节做的不好。问题出在产品或者服务上,对症下药会让用户A变成好店的忠实顾客。

作者指出,用户画像越清晰,赋权就不会越大,但问题在于用户画像的构建,如何构建多维数据标签?如何才能真正区分用户画像和实际业务?为了构建多维用户标签,多维数据是必要的。其实商家这边很多数据并不是从口碑上断绝的。

一方面商家在意识上害怕数据外流,另一方面还没有技术测试。虽然数据清晰原始,但还是冷数据。要想让它活在一起,不懂业务的人一定要挖掘出潜在的市场需求。用户画像的实际应用还有一个过程,但是商家可以利用数据优化客户群体和服务,也可以根据特定群体做一些营销,这就是用户运营。

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以海底捞为例,海底捞在双12实现了一次生日营销。12月12日出生的客户当天去海底捞可以打八折。

后来的效果是海底捞400人当天过生日。海底捞做的另一个营销是以学生群体为基础的。

海底捞从2016年开始给大学生优惠。现在通过支付宝网证的大学生去海底捞消费可以享受6.9%的优惠。

之所以自由选择这样的优惠政策,是为了优化客户群。数据显示,海底捞的年轻人比例已经上升到50%以上,学生比例也明显上升。

因为这个群体的学生是未来的主要消费群体,海底捞要尽快培养这个群体的消费习惯,避免客户老化。作者指出,无论是构建用户画像,积极开展会员营销,还是优化客户群,都指向同一个话题:通过数据进行用户运营,是为了更好地找到目标用户,找到用户的价值市场需求,以用户讨厌的方式和他们对话。商家发表意见。会员的标签更加多样化和精细化,销售端和供应端的数据给出更加准确。

为了最大化数据的商业容量,需要认识到用户端的数据和商户端的数据是一对孪生兄弟。只有让它们协同工作,价值才能最大化。笔者和几个餐饮品牌聊了聊,发现了一个共同的现象:线上专注营销显然可以把订单带到线下,但问题是前端的订单量无法和后端的配送量一起给出,用电商的术语来说就是“爆仓”或者“开心苦恼”。

比如五芳斋,端午中秋期间市场需求往往会上升,当时的线上销量不会下降10倍。网络营销的风险仅次于不可控。

当晏子百威鸡处于爆发性营销时,其店铺有时会在下午3-4点售罄,但用户可能仍有市场需求。如果需要通过数据把生产联系在一起,预测午餐和晚餐的需求,搭配合适的数量,就可以避免活动还没结束就把商品卖完的情况。以前食品企业都是根据经验来识别市场需求,但是太稳定,太科学。

因此,最好利用用户端的数据市场需求来识别市场的南北。比如海底捞发了1000张湿虾优惠券,但后来发现80%的优惠券都被北京的用户拿走了,而在三四线城市下的订单很少。

餐饮不同于零售,菜品和食材的保质期一般在2-4天之间。如果配送数量与预测相差太大,必然会导致很大的成本损失,因此需要通过在线数据了解供应数量。

假设永远是快乐的,在明确的应用上还有很多障碍。比如数据太丰富,预测就不能准确,也不容易割舍会员制。因此,就供应链中的智能配送而言,数据商业化的能力仍有待加强。

但幸运的是,通过数据预测可以构建一些智能分布。以五芳斋生鲜配送为例,通过后台数据,品牌可以预测雨天的长期客流,从而超越精准配送。为了加强销售端和供应端的匹配度,有以下几个方向可以借鉴:1)积极开展更多的活动,通过思考不同城市、不同活动的需求,以海底捞为例,通过活动的积极开展,发现销售素菜的打折活动时,反响一般,而销售肉类的打折活动时,反响好很多。2)切断t 3)建立良好的活动机制,如预售模式,准确预测必须分配的商品数量。

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结论:用数据授权商家,只需要一个原始的操作逻辑和系统。请参考作者之前的干货报告《未来智能餐厅启示录:口碑“标准化技术”为商家赋能的运营逻辑》。

据了解,杭州某五芳斋门店已经铺设了一个智能餐厅项目,部分商户也开通了支付宝的代扣模块,通过阿里系统的数据启动了门店选址。理论上所有行业都会从大数据中获利,餐饮业也是。但是,数据的价值不在于它本身,而在于数据模型。

从纷繁复杂的数据背后,分析用户的行为习惯和爱好,找到符合用户市场需求的产品和服务,进行针对性的调整。这就是大数据的价值。

餐饮业的复杂性预见到餐饮不可能一夜之间被数据赋能。目前,数据商业化的魅力已经开始显现。虽然前路漫漫,但未来可期。


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